نورومارکتینگ دانش شناخت نیاز واقعی مصرف کنندگان و بررسی واکنشهای هیجانی و ناخودآگاه آنها در قبال برندها،
تبلیغات و محصولات با استفاده از ابزار عصب شناسی مانند دستگاههای الکتروانسفالوگرافی (ٍEEG) و MRI است.
واکنشهای هیجانی و ناخودآگاه سهمی اساسی در فرآیند تصمیم گیری دارند و طبق یافته ها تا ۹۵ درصد از تصمیمات در سطح ناخودآگاه رخ میدهد.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست؟
نورومارکتینگ (Neuromarketing) یا بازاریابی عصبی، از انواع جدید بازاریابی می باشد که با تفسیر امواج مغزی توسط فناوری های EEG و FMRI به فروش بیشتر و بهتر کمک می کند.
محققان و پژوهشگران با استفاده از تکنولوژی های روز دنیا و سنجش تغییرات در قسمت های مختلف مغز و نوار مغزی، نحوه تصمیم گیری و فعالیت مغز مشتریان به هنگان خرید را مطالعه کنند.
امروزه کمپانی ها و شرکت های بزرگ برای پیشبینی رفتار مشتری و انجام تحقیقات گسترده در زمینه نورومارکتینگ، آزمایشگاه های مجهزی را در این حیطه تأسیس کرده‌اند یا با بخش های دانشگاهی مرتبط وارد تعامل شده اند.
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی نوع جدیدی از بازاریابی است و کاملاً ماهیت میان رشته‌ای دارد؛به این معنا که نورومارکتینگ جایی است که علوم مدیریت، روانشناسی، عصب شناسی و شاید هم به نوعی هنر به یکدیگر می رسند و به اصطلاح به هم پیوند می‌خورند.
به بیان ساده نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی، پژوهش رفتار مشتری یا مصرف‌کننده مبتنی بر عملکرد مغز و عصب، با استفاده از ابزار علمی مدرن و دقیق به ویژه ابزار پزشکی است می باشد.
فروش مبتنی بر نورومارکتینگ
فروش مبتنی بر نورومارکتینگ (Neuromarketing)، مبتنی است بر تفسیر امواج مغزی با استفاده از فناوری های نوین نظیر EEG و FMRI که از اساس کاربرد پزشکی دارد.
پیش از این، فروشندگان حرفه ای با استفاده از شمّ، حدس و گمان، آزمون و خطا، تجربه، و دانش مرسوم و متداول فروشندگی بر پایه نظریه سمت چپ مغز یا نظریه سمت راست مغز عمل می کردند که در بسیاری از موارد موفقیت آمیز بود. فروشنده حرفه ای امروز آگاه است که سبک زندگی خودش و مشتریانش تغییر کرده، از این رو تمایلی ندارد که همچنان هزینه های حدس و گمان، و آزمون و خطا را بپردازد. از دیگر سو می داند برخی از تجربه های گره گشا و دانش کارآمد مبتنی بر نظریه های بخش راست مغز یا بخش چپ مغز، در شرایط فعلی پاسخگوی بازار و مشتریانش نیست.
صاحبنظران جسور و نوآوران ویرانگر در اقدامی متهورانه، رویکردی را در سال های اخیر برای بازاریابان و فروشندگان معرفی می کنند که با نام نورومارکتینگ (Neuromarketing) و نوروسلینگ (Neuroselling) از آن یاد می شود.
نورومارکتینگ عبارت است از پیوند دانش نوروساینس (علوم اعصاب) + بازاریابی و نوروسلینگ به معنی پیوند دانش نوروساینس (علوم اعصاب) + فروش.
اگر بتوانیم از مغز که در حکم جعبه سیاه است، رمزگشایی کنیم، می توانیم از افکار، امیال، و آرزوهای مشتری آگاه شویم که آیا محصول ما را دید، تمایلی برای خرید کالای ما دارد، و بسیاری پرسش های دیگر.فناوری های نوین پزشکی نظیر EEG و FMRI، راه ورود به این جعبه سیاه یعنی مغز و رمزگشایی آن را مهیا کرده اند؛
و آن ثبت و ذخیره امواج مغزی است که بر پایه دانش نوروساینس، این امواج مغزی را می توان پردازش و تفسیر کرد.
به این ترتیب، نورومارکتینگ با پول کمتر، ما را به درکی از کار کرد مغز مشتری می رساند با نتایج بهتر.
دکمه لذت و دکمه درد مشتری
فروش مبتنی بر نورومارکتینگ، حاوی ایده هایی است که از مغز، اطلاعاتی به شما به عنوان بازاریاب و فروشنده می دهد. این اطلاعات به شما می گوید که با برخی اقداماتتان، دکمه درد را مغز مشتری و بازار، فعال می کنید که نتیجه ای جز عدم فروش نخواهد داشت.
از سویی برخی اقدامات را به شما می آموزاند که می توانید با فعال کردن دکمه لذت در مشتری و بازار، به فروش قطعی دست یابید.
برخی می گویند فقط و تنها افراد خسیس در هنگام خرید، احساس درد دارند. اما اسکن مغزی نشان می دهد که حتی دست و دلبازترین افراد نیز به هنگام خرید، کمی احساس درد می کنند.
یک پیشنهاد خوب می تواند بیشتر مشتریان خسیس را نیز برای خرید کالا و محصول جذب کند.
پژوهش های مبتنی بر اسکن مغزی نشان می دهد که دیدن قیمت بالا بر روی محصول و کالا، دکمه درد را در مغز مشتری فشار می دهد. بدین رو، شما به عنوان فروشنده اگر بتوانید درد خرید مرتبط با محصول و کالاهایتان را کاهش دهید، در این صورت نبض مشتری را به دست خواهید آورد.
ممکن است بپرسید آیا می توان دکمه درد را خاموش کرد تا مشتری، دکمه لذت را در مغزش فشار دهد؟ پاسخ این سوال، مثبت است و راه هایی وجود دارد که می توانید مشتری را با شور و اشتیاق، به خریداری کالا و محصول خود ترغیب کنید.
با نورومارکتینگ می توان مشتریان را فریب داد؟
تعجب نکنید. قرار نیست که مشتری را بفریبیم. نکته اساسی درباره مغز و کارکردهای آن، این است که مغز چگونه کار می کند، به چه پیام هایی واکنش مثبت نشان می دهد، و از چه پیام هایی می گریزد. اگر با ساز و کارهای مغز آشنا باشیم، می توانیم به بهترین نحو از آن استفاده کنیم.
در غیر این صورت، با شرکت ها و سازمان ها و برندهایی روبه رو خواهید بود که از صبح تا شب جایزه می دهند، تبلیغات میلیون دلاری دارند، هدایای غافلگیر کننده شان گوش فلک را کر کرده است، از تمام رسانه های تبلیغی نظیر بیلبورد، تلویزیون، فضاهای مجازی و تبلیغات دیجیتالی در رویدادهای ورزشی، سینمایی، و… به خوبی بهره برداری می کنند، اما در عمل، نتوانسته اند نقاط درد مغز را کاهش دهند! هزینه های سنگین و نتیجه فروش اسفبار!
مثالی دیگر؛ پژوهشگران دانشگاه استنفورد دریافتند که مغز افراد وقتی نوشابه ای با قیمت ۴۵ دلار را می نوشند، لذت بیشتری می برند نسبت به زمانی که نوشابه ۵ دلاری می نوشند.حتی اگر هر دو از یک نوع باشد!
بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ چگونه دنیای تبلیغات را دگرگون کرده است؟
آیا فیلم «جان مالکوویچ بودن» را تماشا کرده‌اید؟ در آن فیلم، همه می‌خواهند جان مالکویچ بودن را تجربه کنند. رویای دیرینه انسان، تماشای جهان از دید دیگران است؛ یعنی در ذهن دیگران بودن! من هم پس از مدت زیادی مطالعه درباره این موضوع، حدس می‌زنم بازاریابی عصبی به زبان ساده، یعنی از چشم دیگران تماشا کردن.
زمانی که از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (در انگلیسی به آن Neuromarketing گفته میشود) می‌نویسیم، وارد باشگاهِ علوم بین‌رشته‌ای‌ها شده‌ایم. پیوندِ علومِ مغز و اعصاب با دنیای کسب‌وکار، بازاریابی و برندینگ. جایی که علومِ شناختی، رابطۀ میان احساسات و مفاهیم سختِ بازاریابی را به یکدیگر پیوند میدهد.
ریشۀ بسیاری از ابداعات و پیشرفت‌های انسان در مشاهده و بررسی عواملِ طبیعی برای خلق روش‌های علمی و مهندسی نهفته است، چیزی که به آن بیونیک می‌گویند. طراحی بیونیک به ما این اجازه را داده است که با مشاهدۀ بدن یک خفاش مانند داوینچی، دست به خلق ماشین پرنده بزنیم. با این حال، چیزهایی خارج از حیطه‌ی مشاهده‌ی عادی یک بشر وجود دارد. ما همیشه آرزو داشتیم، وارد مغز و احساسات یک فرد دیگر شویم. چرا که می‌خواهیم پاسخ یک سوال را بدانیم. سوال “راستی تو واقعاً چطور احساس می‌کنی؟”
با پدیدار شدنِ توانایی‌هایِ پزشکی توسط فناوری‌های جدید مانند (Functional Magnetic Resonance Amaging) ما توانایی مطالعه‌ی پاسخ‌های مغز در مواجهه با یک محصول را پیدا کرده‌ایم. محققان FMRI برای اندازه‌گیریِ تغییراتِ فعالیتهای مغز در بعضی بخش‌ها و فهمیدنِ اینکه چه چیزی باعث ایجاد فرآیند تصمیم‌گیری برای یک مصرف‌کننده میشود (که یک محصول را خریداری میکند) استفاده میشود.
تحلیل‌گرهای بازار، درست وقتی کاربردِ واقعی بازاریابی عصبی را درک کردند که فهمیدند؛ قرار دادن سوالات ساده‌‌ای مانند “چرا این محصول را دوست داشته‌اید؟” در پرسشنامه، نمی‌تواند درک درست و دقیقی از فعالیت مغز در زمان خرید یک محصول را نشان دهد.
با استفاده از این نقطه‌ی مثبت نورومارکتینگ، بازاریاب‌ها می‌توانند محصولات/خدمات مؤثرتر و بهینه‌تری (با توجه به پاسخ‌های دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپین‌های تبلیغاتیِ پرسودتری را به راه بیندازند. این را همه‌ی ما خوب میدانیم که سالیانه و حتی در لحظه، هزینه‌های سرسام‌آوری صرف تبلیغات و بازاریابی میشود. باوجود همه‌ی کمپین‌های موفقی که در اطراف ما به راه می‌افتند، باز هم هنوز نمی‌دانیم واقعاً چه چیزی باعث میشود که مصرف کننده یک محصول را بخرد.
برندینگ و بازاریابی عصبی
ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت، تبدیل شدن به برند است. به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیتهای تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند و ارزش افزایی برند میشود.
برجسته‌ترین متخصصانِ برندینگ معتقدند نام‌های تجاری برای قدرتمند بودن، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی‌های خود هستند. با رشدِ سودآور و افزایش قدرتِ خرید در میان جوامع توسعه یافته و در حال توسعه، روزبه‌روز حساسیت خرید و جایگاه برند، مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. از همین رو، بیشتر محققان بازار در گیر و دار کشف روش‌هایی برای ارتقای جایگاه اثربخشی محصول از دید مصرف‌کنندگان با انواع روش های بازاریابی هستند.
همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است: روش‌های معمول تحلیل رفتار مصرف‌کننده، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود.
احساس؛ مهم‌ترین محرک فروش!
مدیرعامل شرکت X، یکی از مدیران زبده‌ی صنعت است و به قدری بر فنون مذاکره، فروش و مدیریت تسلط دارد که یک صنعت چند ده میلیاردی را به راحتی هدایت میکند. او اعتقاد دارد به عنوان یک فروشنده، تنها باید احساس را به صنعت منتقل کرد. او به درستی، بدون آنکه دلیلی برای خرج این احساسات داشته باشد، با تجربه‌ی چند ساله‌اش روی این نکته تأکید میکند: “تا زمانی که در تک‌تک مراحل فروش، احساسات را وارد نکنید، هیچ اتفاقی نخواهند افتاد”.
او به سادگی استدلال میکند صنعت بسیار محیط خشکی است، پس باید با احساس آن را تعدیل کرد. با اینکه مدیرعامل شرکت X حرف درستی می‌زند؛ اما دلیل اصلی این پدیده را درست حدس نزده است. حقیقت این است که «احساس، مهم‌ترین محرک خرید است». درنهایت، یک مشاور یا پیمانکار پروژه است که تصمیم می‌گیرد خرید گسترده‌ای را برای خطوط تولید یا توزیع انجام دهد. فرقی ندارد که خریدار یک مصرف کننده عادی باشد یا یک مهندس باتجربه که قصد خرید دستگاهی پرهزینه را دارد. در هر صورت، احساس مهم‌ترین عامل خرید است.
از نظر کسانی که نورومارکتینگ را به عنوان یک ابزارِ دقیقِ بازاریابی انتخاب کرده‌اند، همیشه یک کلید قرمز کوچک وجود دارد که مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار میدهد و با فشردن آن، خرید صورت می‌گیرد. نورومارکتینگ به دنبال پیدا کردن آن کلید قرمز است. کلید قرمزی که احساس خاصی را به مخاطب در عملی متقابل هدیه میدهد.
ابزارها و تکنیک‌های اسکن مغز در بازاریابی عصبی
بگذارید پیش از رسیدن به محرکهای دیداری و پیشنهاد عوامل کاربردی در بازاریابی عصبی، به ابزارهای موجود در آن بپردازیم. راه‌های بسیاری برای اندازه‌گیری پاسخ‌های روان‌شناسانه به تبلیغات وجود دارد، اما تنها سه روش موفق وجود دارد که به صورت مستقیم و با اسکن مغز می‌توانند پارامترهایی که در ذهن مشتری تاثیرگذارند را شناسایی کرده و در پدیدار کردن نقشه‌ی ذهن مشتری و فعالیتهای مغزی به ما یاری رسانند
دلیل برتری بازاریابی عصبی نسبت به بازاریابی سنتی:
ارائه یک نگاه جدید:
بازاریابی، نیازمند خلق و پیشنهاد راه‌های خلاقانه است. بیایید قبول کنیم حتی اگر شما یک فرد خلاق هم باشید، گاهی چیزی برای یافتن یک راه جدید وجود ندارد. حتی گاهی دانش سنتی و ته‌نشین شده‌ی بازاریابی نیز شما را ذره‌ذره از داشتن یک نگاه جدید به محصولی که می‌خواهید آن را بازاریابی کنید، دورتر میکند. با این حال، نورومارکتینگ این توانایی را دارد که به راحتی نقطه نظرهایی که مصرف‌کننده به شکل خودآگاه یا ناخودآگاه توجه میکند را مانند یک شعبده‌بازی پیش روی شما قرار دهد.
دریافت پاسخ‌های احساسی و ناخودآگاه:
در زندگی روزانه، همه‌ی ما درگیر و دار یک سفر هستیم. سفری از عواطف. بعضی از این عواطف سرسری و زودگذر هستند، اما برخی دیگر می‌توانند رفتار ما را تحت تأثیر قرار دهند، رفتارهایی مانند خرید کردن. بازایابی عصبی قادر به شناسایی محرک‌هایی است که قدرت این نوع تصمیم‌گیری‌ها را برای ما فراهم میکند.
اندازه‌گیری‌ها را در قالب‌هایی معمولی نشان میدهد
حتی با تمام توصیف‌های دقیق مصرف‌کنندگان و امتیازدهی‌‌شان به محصولات، فاصله‌ی بسیاری بین توصیف آنها از چیزی که باعث خرید محصول شده تا دلیل واقعی خرید محصول وجود دارد. اگر شما از مشتریان درباره یک محصول سؤال‌های زیادی بپرسید، باز هم نمی‌توانید احساسات واقعی آنها را دریابید.
چه شرکتهایی از ابزار نورومارکتینگ بهره می‌برند؟
شرکتهای جهانی بسته‌بندی محصول
تولیدکنندگان رایحه و عطر
صاحبان و برنامه‌ریزان رسانه
طراحان
کارگزاران و مشاوران تبلیغات سیاسی
تولیدکنندگان انواع لوازم و محصولات
مؤسسات خدمات مالی و بانکها
فیلمسازان
شرکتهای تحقیقات بازار
و در مجموع، هر اقدامی که در آن تصمیم افراد و مشتریان مهم تلقی میشود.
چرا نوروساینس روش مناسبی برای مطالعه‌ی رفتار است؟
مغز انسان یک پیش‌‌بینی‌کننده‌ی دقیق و مستقیم و بی‌واسطه از رفتار او است.
حدود ۹۵ درصد از تصمیمات ما در سطح ناخودآگاه یا ناهشیار مغز اتفاق می‌افتد.
هیجان از محرکهای کلیدی رفتار است- بررسی هیجان و تصویرسازی آن در مغز آسان است، اما بیان هیجان دشوار.
مغز انسان به نسبت گفتار، پارازیتهای اضافه‌ی بسیار کمتری تولید میکند، و بدین‌رو نتایج قابل استفاده‌ترند.
از آنجا که دانش عصب‌شناسی (نوروساینس) مستقیماً با مغز افراد سروکار دارد، بنابراین روش مناسبی است.
اهداف عمده پژوهش های نورومارکتینگ چیست؟
گرایش بیشتر به خرید با نام تجاری ویژه
تقویت یادسپاری یک پیام تبلیغاتی
افزایش تاثیر تبلیغات
بهتر کردن پیام‌های بازرگانی تلویزیونی
مقبول کردن لوگو شرکت ها
